Как сайт в B2B продаёт 24/7 и усиливает бизнес
В современном цифровом мире наличие сайта не просто формальность. Сегодня сайт – это мощный инструмент для генерации лидов, усиления доверия к компании и коммуникации с клиентами. Укрепление конкурентных преимуществ – вот основная задача, которую необходимо ставить при создании сайта. В этой статье мы рассмотрим ключевые вопросы, которые помогают бизнесу перейти от восприятия сайта как статичного портфолио к эффективному инструменту продаж. А помогает нам приглашенный эксперт – кандидат технических наук, руководитель веб-студии, эксперт по онлайн-маркетингу и технологиям разработки сайтов ОЛЬГА ПУХОВА.
Ошибка восприятия: Почему так происходит, что в большинстве своем бизнес до сих пор считает сайт «визиткой», а не инструментом продаж?!
Многие компании, чья сфера деятельности не связана напрямую с онлайн-продажами, продолжают воспринимать сайт как визитную карточку. В то время как конкуренты эффективно встраивают его в воронку продаж, делают частью маркетинговой связки, некоторые компании словно находятся в некой дреме. Основные причины такого состояния следующие:
- Вера в то, что хороший продукт или услуга «сами себя продадут»
- Уверенность в том, что опыт, продукт или уникальная экспертиза компании позволят ей всегда оставаться востребованной
- Недостаток информации о том, как конкретно сайт может помочь в продажах
- Отсутствие представления о том, как измерить полученный результат
- Отсутствие доверия к предложениям бесчисленных маркетинговых агентств, дающих совершенно невероятные обещания
- Непонимание того факта, что средний возраст потенциального заказчика снижается, а современные люди предпочитают минимизировать личное общение, заменяя его на взаимодействие с интерфейсом информационной системы.
Оставаясь на пути игнорирования сайта как инструмента продаж, компании рискуют слишком поздно включиться в конкурентную борьбу за клиента. Качественное выстраивание системы продаж, где сайт является одним из инструментов, требует времени и является итерационным процессом. Поэтому очень важно не затягивать преобразование сайта до того момента, когда будет уже поздно.
3 ключевых элемента: как связать юзабилити, контент и функционал, чтобы заставить сайт работать.
Преобразование сайта в инструмент продаж требует понимания, что он – часть маркетинговой системы, которая должна мотивировать клиента к взаимодействию.
Маркетинговая воронка в данном случае имеет три очевидных шага:
- привлечь целевую аудиторию на сайт
- заинтересовать ее вашим продуктом
- побудить к целевому действию
- удерживать уже состоявшегося клиента, если в вашей сфере возможна повторная продажа.
Как выстроить сайт так, чтобы эта воронка работала?
Элемент №1: Маркетинговый подход к построению интерфейса сайта
Сегодня по-прежнему актуальны три ключевых вопроса маркетинга:
- что мы продаем
- кто наша целевая аудитория
- как мы доносим до нашей целевой аудитории то, как наш продукт или услуга решает их задачу.
Базовым аспектом разработки сайта является то, что сайт должен внятно отвечать на эти три вопроса. Правильно выстроенная структура разделов и страниц сайта и грамотное расположение информационных блоков на страницах – это его основа. И только после этого стоит задумываться о визуальных эффектах.
Поэтому построение интерфейса эффективного сайта – это не только задача дизайнера. Дизайнер должен работать в связке с маркетологом и экспертом по продукту.
Несколько практических советов:
- Начинайте дизайн с черно-белого прототипа, где размещены основные смысловые блоки сайта
- Разместите четкое предложение ценности на главном экране вашего сайта. Сформулируйте, что именно вы предлагаете клиенту, и как это решает их задачу
- Дайте больше подробностей при прокрутке страницы. Не экономьте место: один экран должен содержать одно смысловое сообщение
- Убеждайте клиентов что ваше предложение лучше, чем у конкурентов, оперируйте цифрами и фактами. Вместо «низкие цены, высокое качество и быстрые сроки» постарайтесь найти более убедительные показатели для принятия решения, например «95%клиентов не фиксировали сбоев в работе нашего оборудования в течение пяти лет эксплуатации»
- Отвечайте на сайте на типичные возражения ваших клиентов
- Заранее предусмотрите на сайте возможность очень быстро и легко публиковать информацию о новых успешных проектах, подтверждайте свои слова реальными результатами
- Учитывайте, что особенности вашей аудитории в B2B-сегменте не всегда эффективные инструменты, работающие в B2С, и наоборот
- Предложите людям, не знакомым с вашей компанией, определить, что вы предлагаете, и в чем ваши преимущества, только на основании просмотра вашего сайта.
Элемент №2: Юзабилити
Ключевое отличие сайта от бумажной брошюры, презентации или каталога состоит в том, что сайт предполагает активное взаимодействие пользователя с ним. Ключевым аспектом здесь является логичное и привычное для пользователя расположение элементов взаимодействия.
Часто в погоне за оригинальностью и «нешаблонным» визуалом происходит тотальное игнорирование пользовательского опыта. Это приводит к снижению конверсии и неэффективному расходованию рекламных бюджетов. В отличие от обычного дизайнера квалификация веб-дизайнера предполагает у специалиста не только чувство стиля и владения графическими редакторами, но и понимание принципов построения веб-интерфейсов.
Несколько практических советов:
- Дайте пользователю как можно больше возможностей взаимодействовать с вашей компанией. В B2B сегменте обычно предпочитают переписку по электронной почте, как способ фиксации договоренностей, однако сайт должен давать и другие варианты
- Располагайте формы обратной связи не только в конце страницы, но и под каждым смысловым блоком, подталкивая к взаимодействию
- Разместите ссылки на мессенджеры (WhatsApp, Telegram, Max) – это удобный инструмент для клиентов, которым важно получить ответ быстро, но при этом они предпочитают избегать голосового общения
- Размещайте ключевые элементы сайта в привычных для пользователя местах. Например, контакты большинство пользователей ищет в правом верхнем углу экрана, а важную информацию в левом верхнем треугольнике экрана
- Не забывайте про адаптацию сайта к любым устройствам, сайт должен выглядеть аккуратно на всем спектре мониторов и экранов телефонов.
Элемент №3: Функционал
Помимо форм обратной связи существует еще ряд инструментов, позволяющих привлекать клиентов и удерживать их в вашем поле.
Онлайн каталог. Даже если вы не продаете онлайн, размещение подробной информации о вашей продукции с возможностью оформления заявки – это не только возможность привлечь клиента из органического трафика, но и удобный инструмент коммуникации. Удивительно, но некоторые компании до сих пор направляют информацию о продукции в виде pdf-каталогов, которые совершенно неудобно пересылать руководству и коллегам для обсуждения. Гораздо удобнее направлять ссылку на конкретный, интересующий клиента продукт. Такая страница может содержать не только саму информацию, но и ссылки на эксплуатационную документацию, сопутствующие услуги.
Интеграция с учетной/складской системой – дает возможность публиковать на сайте актуальные цены и наличие продукции в том числе с разбивкой по складам.
Интеграция с CRM системой – позволяет консолидировать всю информацию о клиентах в едином информационном поле, автоматически определяя повторные обращения одних и тех же клиентов.
Автоматический пересчет стоимости в рубли – позволяет заносить цены на товары в валюте закупки и автоматически изменять при колебаниях курса.
Калькуляторы лизинга, кредита или рассрочки на товары – позволяют пользователю пересмотреть в вашу пользу доступность предложения.
Отдельные страницы по каждому виду услуг. Такие страницы необходимо дополнять ссылками на реализованные проекты, отзывы, размещать формы запроса на услугу. Это должно создавать у пользователя впечатление, что ваша компания специализируется именно на оказании нужной ему услуги, а не предлагает все и всем.
Личный кабинет пользователя – актуален для решения двух задач: автоматизации работы с постоянными покупателями и публикации материалов, доступных только проверенным пользователям. В первом случае личный кабинет может содержать заказы и их статусы, позволяя быстро повторить заказ, а также получать индивидуальную стоимость продукции. Второй случай применим к тем компаниям, которые не хотят выкладывать документацию, материалы технического характера в публичный доступ. Личный кабинет, куда мы можем пускать только проверенных пользователей (после проверки их данных), отлично решает эту задачу и позволяет создать удобный и конфиденциальный канал коммуникации.
Онлайн боты и решения на основе искусственного интеллекта – позволяют заказчику уйти от коммуникации с человеком, что особенно актуально для молодого поколения, а компании перераспределить расходы на менеджеров по продажам.
Резюмируя вышесказанное:
- В первую очередь сайт должен внятно доносить до целевой аудитории ваше предложение и его преимущества при решении ее задач
- Важно дать аудитории как можно больше способов начать взаимодействие с компанией, это должно быть сделано ненавязчиво, но прицельно
- Если первые два пункта выполнены хорошо, то качественный целевой трафик гарантирует вам получение заявок с сайта.
Где брать трафик
Каким бы качественным и правильным ни был бы сайт, сам по себе без трафика он не принесет пользы. Существует два способа привлекать трафик на сайт: органический трафик и реклама.
Основным видом органического трафика является трафик из поисковых систем, когда сайт появляется в верхней части поисковой выдачи по запросам пользователей. Для того, чтобы это происходило, разработчики выполняют оптимизацию сайта под требования поисковых систем (SEO). Перед проведением этих настроек необходимо составить перечень запросов, по которым вы хотите показывать свой сайт, и разделить их на тематические группы. Такой кластеризованный список называется семантическим ядром сайта. Семантическое ядро пригодится и при настройке рекламы.
Частой ошибкой компаний является чрезмерная концентрация на SEO в самом начале разработки сайта. Вместо маркетинговой проработки и передачи смыслов составляются бесконечные семантические ядра с тысячами запросов. Безусловно, семантическое ядро важно для структуры сайта, но в основе должна лежать, в первую очередь, логика и удобство для пользователя.
Поисковая оптимизация – отличный инструмент получения трафика, но этот трафик отнюдь не является бесплатным. Легко представить ситуацию, когда компания в течение полугода оплачивала работу специалистов по SEO и, наконец, сайт попал в топ поисковой выдачи. Однако, теперь компания может рассчитывать в лучшем случае только на 4-6 место в результатах, поскольку остальные места будут все равно заняты рекламой. Таким образом, основной трафик и заявки получат именно сайты по рекламе. Если учесть суммарные расходы на SEO при подсчете стоимости заявки, то заявка по SEO с большой вероятностью будет стоить дороже, чем по рекламе. Поэтому SEO должно работать в совокупности с рекламным трафиком, постепенно получая все большую долю запросов.
Реклама позволяет не только показывать сайт в результатах поисковой выдачи, но и находить пользователей, побывавших на сайтах конкурентов или сайтах смежной тематики, имеющих определенные интересы. Можно делать медийные кампании, направленные на повышение узнаваемости бренда. Рекламный инструментарий гораздо богаче, чем SEO. Однако при всем многообразии стоит ориентироваться только на те методы, которые привлекут именно целевую аудиторию.
Как оценить эффективность маркетинговой связки сайт – источник трафика и определить слабые места?
Часто компании оценивают эффективность сайта в терминах «мало заявок» / «много заявок». Но эффективность – это всегда отношение полученного к затраченному. Поэтому оценивать следует в цифрах.
- Метрика №1: количество заявок с сайта за фиксированный период. Важно отметить наличие сквозной аналитики – когда вы фиксируете в CRM не только обращение с форм обратной связи, но и по остальным каналам. Следует заранее продумать, каким образом вы однозначно идентифицируете звонок или e-mail с сайта. Самый банальный способ предусмотреть для этого отдельные каналы связи.
- Метрика №2: стоимость одной заявки. Затраты на сайт, SEO, рекламу, поддержку за период мы делим на количество полученных заявок.
Эти показатели ваш маркетолог должен твердо знать и доносить до вас.
- Метрика №3: процент закрытия сделок по заявкам. Низкий показатель может свидетельствовать либо о том, что вы неправильно показали продукт и привлекли к нему не ту аудиторию, либо о недоработке менеджеров по продажам.
Внимание! По этим трем показателям несложно определить стоимость привлечения клиента с сайта. И если эта стоимость сохраняет рентабельность – сайт однозначно работает эффективно. А если нет, то нужно разбираться с причинами.
Современные системы аналитики позволяют достаточно легко исследовать трафик по разным показателям. Самой простой и распространенной системой отслеживания является «Яндекс.Метрика». На какие показатели смотрим в первую очередь?
Следующие метрики позволяют определить источник проблемы.
- Метрика №4: отказы – процент посетителей, закрывших сайт менее чем через 10 секунд после перехода. Высокий процент отказов свидетельствует либо о некорректной работе сайта, либо о некачественном трафике.
- Метрика №5: процент посетителей, просмотревших более одной страницы сайта. Часто посетители переходят на сайт по ошибке, но не закрывают вкладку. Поэтому, если сайт многостраничный, но больше половины пользователей не идут далее одной страницы это может быть признаком некачественного трафика.
- Метрика №6: процент посетителей, просмотревших ключевые страницы или разделы сайта (каталог, примеры реализованных проектов, цены, контакты, информацию об условиях оплаты и доставки). В B2B сегменте целевая аудитория, как правило, старается изучить материалы перед обращением в компанию.
Если вы понимаете, что по каким-то из метрик вы имеете низкие показатели, то сразу становится очевидным и путь их улучшения. Если вы видите, что на сайт приходят объективно заинтересованные пользователи, но заявок нет – попробуйте увеличить трафик за счет увеличения рекламного бюджета.
5 шагов для руководителя или маркетолога компании по подготовке к редизайну или к разработке нового сайта.
Если вы прочли статью и решили заняться своим сайтом, то не начинайте работу и даже поиск подрядчика без проведения предварительной подготовки. Для того чтобы не утонуть в море коммерческих предложений, отличающихся между собой по стоимости в десятки, а то и в сотни раз, проведите подготовительную работу и составьте небольшой документ, фиксирующий ваши ожидания от сайта.
- Оцените сайты конкурентов на первых позициях рекламной выдачи с позиции подачи информации, структуры. Отметьте сильные и слабые места
- Составьте перечень разделов, которые вы хотели бы видеть на сайте (каталог, реализованные проекты, страницы с информацией об отдельных услугах, прайс-листы, новости, статьи, контакты). Это удобно делать в виде интеллектуальных карт или схем
- Отметьте, какие каналы коммуникации вы готовы использовать и интегрировать на сайт
- Зафиксируйте, какой функционал сайта мог бы привлечь или удержать ваших пользователей
- Определите, как именно вы планируете продвигать сайт, потребуется ли SEO.
И только на основе полученного документа запрашивайте коммерческие предложения в понравившихся вам студиях. Это поможет сократить разброс по стоимости и лучше анализировать суть предложений.
Преобразование сайта из «визитки» в инструмент генерации заявок – это комплексный процесс, который включает стратегию, дизайн, юзабилити, контент и SEO. Постоянный аудит и аналитика позволяют выявлять слабые места и своевременно внедрять улучшения. Практика подтверждает, что правильное выстраивание этих элементов ведет к существенному росту бизнес-результатов.
Узнайте больше на сайте эксперта
