Богдан Горенко: Мастерство, которое преумножает ценность
В индустрии высокой моды время – самый строгий экзаменатор. Герой нашего интервью Богдан Горенко – основатель премиального бренда шуб Ameli из соболя – делится секретами долгосрочного успеха, а заодно рассказывает, как многолетний опыт формирует прогнозы рынка и почему воспитание следующего поколения становится стратегическим приоритетом для сохранения уникальности и репутации.
– Вы начинали путь в меховом деле буквально «с пола мастерской». Помните ли вы момент, когда впервые поняли: «Я сделаю это своим бизнесом»? И что стало вашим внутренним капиталом, когда еще не было денег и связей?
– Помню это очень четко. Мне было 16. Я впервые вышел «в зал» уже не ассистентом скорняка, а продавцом. Молодая пара купила у меня свою первую шубу – модель Ameli. На выходе они сказали фразу, которую я запомнил на всю жизнь: «У вас есть талант. Вы любите свое дело».
С этого момента я впервые действительно допустил мысль, что мех – это не просто ремесло, а сфера, в которой я смогу создать собственный бренд.
После этого было 10 лет опыта – Европа, Китай, работа на аукционах. И когда восемь лет назад пришло время запускать компанию в России, я вспомнил именно эту сцену. Поэтому бренд называется Ameli – в честь той самой первой шубы.
Первым финансовым вложением был маленький шоурум 50 кв. м в Санкт-Петербурге. Мы сами шили и сами продавали. Тогда не было ни венчурных инвестиций, ни кредитных линий – только профессиональный опыт и работа руками.
Сегодня Ameli представлен в крупнейших luxury-ритейлерах – в ЦУМе, Babochka, ДЛТ, Vip Avenue, Luxury Store. Но отправная точка была именно там: 50 метров, швейный стол и первый риск, который я взял на себя.
– Мех – материал вечности. Он не поддается трендам, но диктует стиль. Как вы думаете, что сегодня важнее для люксового бренда: следовать за временем или уметь его останавливать?
– Следовать за временем. Мода сегодня – это живая среда, в которой решения принимаются не абстрактно, а ежегодно, иногда – помесячно. За последние годы мы видели, как максимализм сменился “old money” – тихой, аскетичной роскошью: спокойные линии, пальто, почти монашеская чистота силуэта, минимум блеска, максимум вкуса. Еще вчера это были объемные оверсайз-шубы, один-единственный размер, который велик для всех (улыбается). И через год, поверьте, мы вновь увидим новую эстетику. Поэтому задача бренда – держать руку на пульсе. Не бороться со временем, а быть внутри него.
– Вы вошли на рынок, где каждый сантиметр материала – на вес золота, а это ответственность, риск и точность. Как научились чувствовать грань между предпринимательской дерзостью и ювелирной безупречностью?
– Это приходит только с годами. Я 17 лет работаю с соболем. И сегодня для меня мех – это уже не «страх испортить материал», а рабочая среда, которую я знаю до последней детали. На старте, конечно, я переживал за каждый шаг, но уже давно мы прошли этап, когда ошибки пугают.
Все возможные ошибки, которые можно было сделать в производстве, мы сделали. Мы их пережили, выплатили, исправили и пошли дальше. Сегодня мне проще экспериментировать, создавать новые модели, идти на риск, потому что я понимаю мех как систему, где каждый процесс контролируем.
– Бывали ошибки, которые стоили по-настоящему дорого?
– Конечно. И не единожды. Одна из самых больших – это выделка. Мы отправляли мех на обработку на стороннюю фабрику, и нам испортили несколько тысяч соболей. Просто – на выходе приходит партия, и ты видишь, что мех убитый, он неэластичный, нерабочий. Это потери. Огромные. Но это опыт, благодаря которому ты начинаешь строить систему без иллюзий: меховой бизнес – это территория, где цена ошибки измеряется миллионами.
– Но еще рынок дорогих мехов – это закрытая территория, где каждый день идет серьезная борьба за доступ к лучшему сырью. Как вы решаете вопрос конкуренции и квот?
– Если мы говорим о премиальном сырье, о седом соболе, то доступ к нему в России идет через аукцион. И там все очень просто: кто предложил больше – тот и купил. Это не про «квоты», это чистая рыночная конкуренция.
В России сегодня существуют два аукциона: «Союзпушнина» и «Русьпушнина». И важно понимать одну вещь: соболь можно купить только в России. Весь мир приезжает к нам за этим сырьем – Китай, Европа, Ближний Восток – абсолютно все.
Я сам работал в «Союзпушнине», а потому не только видел мех со стороны покупателя, но также прекрасно знаю всю внутреннюю «кухню»: сортировку, деление по категориям, анализ качества. Тогда меня обучал один из самых компетентных сортировщиков соболя в мире – Алексей Николаевич Евтеев, человек, обладающий 50-летним опытом. Сегодня я от души хочу поблагодарить своего наставника.
Важно понимать, что цена соболя – это не абстракция. Она меняется от десятков факторов: климат, пожары, миграция, болезнь зверя, мировой спрос. Например, в период пандемии рынок просел, аукционы фактически остановили работу. Тогда соболь был недооценен. Сегодня рынок вернулся – и соболь стоит так, как должен стоить. Это пик цен за последние 10 лет. И это логично: спрос вернулся, предложение ограничено, а качество – уникально и сосредоточено только на территории РФ.
– Есть ли в этом бизнесе место для скорости реакции? Или все держится на личных связях и репутации?
– И то и другое. Когда цена резко проседает, нужно реагировать буквально моментально – и быстро выкупать. Но доступ к возможности «быстро купить» есть только у тех, чья репутация в отрасли позволяет получать информацию и лоты раньше остальных.
– А прогнозы? У вас есть аналитики, которые их оценивают?
– По сути, аналитик – я сам. За 17 лет я выстроил сеть контактов в Европе, Китае, России. Я понимаю, что хотят клиенты, какие модели и оттенки сейчас в тренде – светлые, темные или седые. Я постоянно общаюсь с предпринимателями из разных стран: из Греции, Турции, Китая. Мы обсуждаем текущий спрос, цены и движения рынка. Это и есть реальная аналитика в этой индустрии.
– Но рынок сейчас не только про соболя. Вы расширяете ассортимент?
– Да. Мы много лет занимались только соболем. Сейчас видим спрос на другие меха – норку, лису. Мы очень аккуратно расширяем коллекцию: добавляем, тестируем модели. У нас есть базовые позиции, но ежегодно мы вводим новые. Это всегда ограниченный, очень продуманный объем.
– Санкции, ограничения, нестабильность валюты – все это ломает привычные схемы поставок. Как вы удерживаете финансовую устойчивость бренда и какие решения помогли не просто выжить, а укрепиться в премиум-сегменте?
– Мы опирались на простую логику: реагировать быстрее, чем рынок. СВО и ковид стали исключительно стресс-тестами. Европейские бренды ушли с российского рынка – и это создало окно возможностей. В премиум-нише образовалась пустота, а клиент был готов платить за продукт и сервис на уровне тех, кто ушел.
Мы вошли в этот вакуум и стали частью импортозамещения. Второй важный фактор – мы не попали под санкции, и для нас не было блокировки операционных процессов. Все это в сумме позволило не просто удержаться, а расширить долю: мы заняли место тех, кто перестал играть.
– В цифровом мире Ameli остается брендом тактильных ощущений. Как вы сохраняете ценность прикосновения, когда рынок все активнее уходит в технологии и маркетинг?
– Мы тоже уходим в технологии. Но мех – не тот бизнес, где клиент нажимает «купить» на сайте и закрывает вопрос. Он должен почувствовать. Это как в ювелирке – камень невозможно выбрать по картинке. Мы сделали модель, при которой технология помогает, но не заменяет сенсорный опыт. Так, клиент может заказать несколько изделий домой – без предоплаты, без «обязательств к покупке». Наш менеджер летит сам, в любой город – от Владивостока до Калининграда. Люди меряют, обсуждают, привлекают семью, выбирают. Каждая шуба – уникальна, двух одинаковых не бывает. Поэтому решение всегда принимается руками.
Нейросети мы внедряем. Например, генерируем визуал будущего изделия с параметрами клиента – чтобы человек видел, что он получает. Но финальная точка – всегда тактильность. Цифра помогает купить, но человек покупает ощущение. Именно поэтому даже сегодня продажа меха – это не про трафик. Это про контакт.
– Рынок премиального меха – это закрытый клуб. Что для вас стало настоящим «пропуском» внутрь: вкус, смелость или готовность рисковать больше других?
– Все сразу. В этом бизнесе недостаточно просто видеть фактуру или понимать лекало – нужно иметь характер. Я игрок, который не боится ставить на стол крупную ставку. Страха не было никогда.
Когда я запускал бизнес, меня отговаривали буквально все. В том числе люди с опытом, которые знали рынок много лет. У нас тогда не было собственного производства, мы привезли первую партию соболя на 40–50 шуб. И мой партнер, человек, который знает меня с 16 лет, сказала: «Это не продастся. Не берись. Не получится». Она даже отказалась брать в работу эти изделия – настолько это казалось ей нереалистичным.
Для меня это был сигнал не отступить, а идти вперед. Не потому, что «повезет», а потому, что я всегда делал ставку на результат, который вижу и чувствую сам. И да, риск – часть формулы. Но если у тебя нет вкуса и умения принимать решения, риск – просто азарт. В моем случае это была осознанная смелость и вера в продукт. Так и вошел. Не через блат. А через собственное решение взять ответственность и идти дальше.
И еще один важный момент. Сегодня бренд для меня – не только про заработок, но и про подготовку будущего поколения. У нас на производстве есть кружок: дети сами собирают из оставшихся лоскутов меха игрушки и аксессуары. Кстати, и моя старшая дочь участвовала в этом вместе с другими ребятами. Эти изделия прекрасно продаются, и после уплаты налогов прибыль уходит детям – они сами зарабатывают на мехе.
Это тоже часть моего «пропуска» внутрь премиального рынка: я верю в мех как в особую культуру, и я передаю это дальше.
– Ameli – бренд, которым вы владеете полностью. Были ли моменты, когда вы думали привлечь инвестора или продать долю ради ускорения роста?
– Да, такие мысли возникали. Но если говорить честно, нам сегодня куда более интересна не классическая инвестиционная модель, а партнерство через франчайзинг. Мы видим огромный потенциал в развитии бренда в других городах. В первую очередь – в Москве. Формально у нас нет магазина в столице, но около 50 % клиентов – москвичи. Это о многом говорит.
Поэтому нам интересны партнеры, которые готовы заходить в проект с нами – работать по франшизе, выкупать товар, развивать бренд на своей территории. Это более честная и прозрачная модель: мы передаем не просто мех, мы передаем технологию, качество, инфраструктуру и имя.
Сегодня мы уже взаимодействуем в разных форматах: кто-то выкупает партии, кто-то берет на реализацию, кто-то – на консигнацию. Мы гибкие, мы рассматриваем разные варианты. И если говорить о больших планах – да, запуск франшизы в Москве – это ближайший стратегический шаг. Мы готовы. И мы уверены, что сделаем это быстро – с правильным партнером.
– У каждого сильного бизнеса есть свой внутренний код. Философия, которая делает его живым. Если бы вы описали ДНК вашего бренда в трех словах, какими бы они были?
– Если честно, я никогда об этом не думал в формате «трех слов». Потому что для меня бизнес – это не набор лозунгов. Это моя жизнь. Я не воспринимаю то, чем занимаюсь, как работу. Я живу этим 17 лет. И я счастливый человек: занимаюсь тем, что люблю.
Но если попытаться все же сформулировать, основа бренда проста:
- Качество без компромиссов.
- Честное отношение к клиенту.
- Уважение к продукту, как к искусству.
Когда я отдаю изделие клиенту, у меня нет опции «и так сойдет». Я всегда говорю мастерам: шей так, будто это изделие для твоей мамы. Именно так мы делали с первого дня и продолжаем сегодня.
Эта философия стала частью всей команды. Мы небольшие, но у нас каждый – профессионал. И каждый понимает мою позицию: любое изделие я проверяю лично перед выпуском. Если я вижу хоть один нюанс, модель возвращается на производство. Компромиссов нет.
Именно поэтому наш пост-сервис – еще один элемент ДНК. Мы сопровождаем каждую шубу: чистка, хранение, реставрация – три года бесплатно. Для меня важно не просто продать, важно сохранить имя и репутацию. ДНК Ameli – это не про «три слова». Это про ощущение. Про то, что вещь, созданная руками, через годы должна рассказывать историю не хуже, чем в день покупки.
– Чтобы запустить бренд с шубами за 20 миллионов, нужна не только смелость, но и система. Какие три управленческих решения стали самыми точными инвестициями вашего успеха?
– Откровенно говоря, все решения рождались не на бумаге, а в ежедневной оперативной реальности. Но если выделить три – они выглядят так:
- Долгий и точный отбор команды
Мы собирали людей по одному. Без романтики. Без иллюзий. Это не молодые кадры, средний возраст наших мастеров – около 50 лет. Но это профессионалы, которые не просто «умеют шить» – они знают технологию, ремесло от и до. В такой возрастной группе людей нельзя «перегнуть» или «переломать». Их нужно уважать. Делать партнерами. И это оказалось ключевым решением: команда, которой комфортно, не уходит.
- Высокие заработки и культура «делиться»
Я абсолютно убежден: самый большой дар – делиться. Самый большой грех – жадность. Мы создавали систему оплаты, в которой мастерам действительно выгодно работать у нас. Там, где не платят, сотрудники начинают искать способы «подзаработать»: уводить клиентов, торговаться с конкурентами, искать вторую экономику. Мы исключили этот риск с самого начала.
- Инвестиция в долгосрочные отношения
У нас люди работают годами. Не потому, что некуда идти. А потому, что им выгодно и уважительно. Единственная причина ухода – декрет. Для меня это показатель того, что модель управления работает.
В итоге базовая управленческая философия Ameli проста: мы никогда не экономим на людях.
