Как спорт создает ценность, которую бизнес не умеет считать
Сегодня весь мир строит коммерческую модель спорта вокруг эмоций, влияния, комьюнити и расширенной инфраструктуры. Это экономика будущего, и она уже работает в Америке и Европе. В России же спорт пока остается «нишей, где нужно просить», хотя по факту это один из самых мощных инструментов усиления бренда, долгосрочного управления лояльностью и формирования городской среды.
За подробностями мы обратились к Петру Казанскому – спортивному функционеру, руководителю организации «Спортивные Проекты», президенту Федерации масрестлинга Санкт-Петербурга, человеку, который на протяжении 17 лет собирает кейсы о том, как спорт может работать в качестве системы. Он создавал проекты, поднимал клубы, реставрировал стадионы и строил экосистемы. Не ради результата «здесь и сейчас», а ради тех, кто будет играть через 20–30 лет. Это интервью – взгляд на спорт как на стратегический актив бизнеса, на который точно стоит обратить внимание.
– Петр, вы человек, который стоит на пересечении спорта, экономики и государственной политики. Как вы сегодня определяете роль спорта в экономике России? Можно ли говорить о формировании самостоятельной спортивной экосистемы, сопоставимой с другими отраслями бизнеса?
– Если говорить честно и профессионально, место спорта в экономике России уже давно перестало быть «социальной нагрузкой». Спорт – это инструмент публичной дипломатии, мягкой силы и репутационного капитала страны.
Государство это понимает: первое лицо страны, губернаторы, регионы – все вовлечены. Мы принимаем олимпиады, чемпионаты мира, формируем образ страны на глобальной арене. Да, ни одна олимпиада никогда не окупится прямой выручкой, но это про влияние, имидж, закрытые переговоры, которые идут на полях спортивных форумов.
В российской системе есть уникальный элемент, который почти нигде в мире уже не сохранился, – бесплатный массовый детский и юношеский спорт в спортивных школах. В США и Европе такая модель давно строится на коммерческой основе. Вопрос только в ресурсах: ставки тренеров 30-40 тысяч рублей квалифицированных людей не удержат. И это системная проблема, которую нужно пересматривать.
Но есть еще одна точка боли, о которой я публично говорю не первый год: не работает система налогового стимулирования компаний-спонсоров. На данный момент бизнесу ничто не компенсирует поддержку спорта, кроме имиджа, и именно эта система была у нас распространена до определенного момента и давала результат.
Мы сейчас во всех рабочих группах добиваемся возврата механизма налогового вознаграждения компаний за финансирование спортивных федераций и клубов. И финально: спорт дает бизнесу имиджевый капитал. «Газпром» и «Зенит» – яркий пример. Все знают, кто стоит за клубом, – это и есть брендовая инвестиция масштаба города.
Моя личная миссия – создать механизм, который сделает сотрудничество спорта, бизнеса и государства взаимовыгодным, чтобы это перестало быть благотворительностью и стало инструментом развития экономики.
– Вы возглавляете Федерацию масрестлинга Санкт-Петербурга – вида спорта, который активно выходит на международный уровень. Насколько бизнес-заинтересованность влияет на развитие национальных и неолимпийских видов спорта?
– Национальные и неолимпийские виды спорта сегодня – это недооцененный рынок. 35 олимпийских видов спорта получают от государства 90% ресурсов. На 120 остальных – неолимпийских – ограниченные бюджеты. И это огромная упущенная возможность.
Для бизнеса здесь есть очень интересные модели входа, потому что входной билет минимальный. Простой пример: инвентарь для масрестлинга – палка стоимостью 500 рублей и площадка за 20 тысяч рублей, которая служит десятилетиями. При этом дисциплина выходит на уровень глобальных турниров. В рамках Arnold Classic это одна из самых популярных категорий. Арнольд Шварценеггер лично поддерживает наш вид спорта.
Именно поэтому национальные виды спорта – это поле для компаний, которые хотят создать глубокий, аутентичный и эмоциональный бренд-партнерство. Якутия в этом смысле – эталон: именно благодаря поддержке алмазодобывающей компании «Алроса» масрестлинг стал международным кейсом. В 2022 году в чемпионате мира участвовали 40 стран.
В Петербурге масрестлинг развивается всего три года и уже принес городу три бронзовые медали на чемпионате России. Это результат не случайности, а системы: мы ежедневно ведем переговоры с вузами, убеждаем ректоров поддерживать своих спортсменов, формируем инфраструктуру.
Да, сегодня большинство неолимпийских видов спорта по-прежнему в ситуации хронического недофинансирования, но для бизнеса это уникальная точка входа с минимальными расходами и максимальным эмоциональным эффектом. Это партнерство, которое формирует не только имидж, но и культурный капитал, репутацию и лояльность будущего поколения. И если говорить прямо, национальные виды спорта – это рынок будущего. И те, кто зайдет туда сейчас, станут первыми.
Главный структурный дефицит в России – это отсутствие системной школы спортивного маркетинга. Ни в вузах, ни в корпорациях нет специалистов, которые понимают, как именно спорт может работать на их стратегические KPI…
– Вы стояли у истоков ряда спортивных инициатив в Петербурге и России. Как изменилась управленческая логика спорта за последние десять лет? Насколько важными становятся стратегическое планирование, финансовая грамотность и умение работать с инвестициями для руководителей спортивных структур?
– За последние 15 лет мы прожили два колоссальных этапа развития спорта в России: Сочи-2014 и Чемпионат мира по футболу. Это были глобальные поворотные точки. До этого Россия не имела опыта проведения событий такого масштаба, сейчас мы – система, которая умеет это делать профессионально.
На уровне управленческих решений государство тоже изменилось. Ключевой пример – указ Президента, вступивший в силу с 1 января 2024 года: в каждой школе и в каждом вузе должны быть созданы спортивные клубы, которые отчитываются о секциях, где учащиеся пробуют различные виды спорта, чтобы расти и социализироваться.
Инфраструктура также системно улучшается: стадионы, многофункциональные комплексы, современные школы с бассейнами. Да, этого всего еще недостаточно в динамично растущем Санкт-Петербурге, но сам вектор задан, и он верный: государство понимает, что инвестиции в спорт – это инвестиции в человеческий капитал.
У нас остается один слабый узел – бизнес. Компаниям проще «отправить налоги» и не видеть прямую отдачу. А спорт – это та сфера, где результат виден: ты вложился – и ты видишь спортсменов, их достижения, турниры. Это живой капитал и живые эмоции.
При этом есть важный нюанс: федерации – это НКО. Чтобы аппарат (президент, секретарь) вообще мог работать, только на базовые административные расходы нужно порядка 3 млн руб. в год. И это у очень бюджетных видов спорта. Таковы реалии.
Когда-то были работающие механизмы стимулирования, например закон о налоговом послаблении в Нижнем Новгороде для бизнеса, который финансировал профессиональный спорт. Он показал фантастический эффект. К сожалению, его отменили, но сам факт доказывает: если настроить модель – бизнес заходит. Однако динамика налицо. Государство уже создало условия и дало сигнал. Теперь нам нужно донастроить модель бизнес-участия, чтобы экосистема спорта в России стала полноценным, двусторонним механизмом, где выигрывают и государство, и рынок.
– Сегодня спортивный бизнес переживает цифровую трансформацию – аналитика, big data, фан-токены, метавселенные клубов. Какие технологии, на ваш взгляд, действительно способны повысить эффективность спортивных проектов, а какие остаются скорее модным трендом?
– Главный структурный дефицит в России – это отсутствие системной школы спортивного маркетинга. Ни в вузах, ни в корпорациях нет специалистов, которые понимают, как именно спорт может работать на их стратегические KPI – привлекать аудиторию, усиливать PR-эффект, формировать новый уровень лояльности или влиять на HR-индикаторы.
Поэтому коммуникация «спорт – бизнес» пока односторонняя: спорт стучит в двери к бизнесу за финансированием, а бизнес не понимает, что конкретно он может получить. Но потенциал огромен. У меня есть более 30 пунктов, каким может быть возврат на взаимодействие со спортивными проектами. Это административный ресурс (на церемонии открытия всегда присутствуют топовые публичные фигуры региона), это медиаохват, интеграция в инфоповоды, включение в территорию смысла. Но это все станет системой только тогда, когда внутри корпораций появятся люди, владеющие логикой спортивного маркетинга – не спонсорства ради логотипа, а инструмента формирования репутационного капитала.
Сейчас бизнес уже начал инвестировать во «внутренний спорт»: корпоративные лиги, участие команд в турнирах, аренда спортивных пространств. Это важный шаг, потому что эти деньги остаются внутри компаний и создают ценность для команды. Но внешние инвестиции, в профессиональные и массовые проекты, пока точечны.
Между городами тоже есть разрыв: московский бизнес уже научился инвестировать в спорт как в часть коммуникационной стратегии. Петербургский – пока осторожнее. И это тормозит рынок. Что касается технологий, сами по себе они ничего не решают. Цифровые инструменты – вторичны. Первичны – экономическая модель и налоговые механизмы. В Европе и в США спорт является легальным способом структурировать налоговую нагрузку и одновременно создавать мощный PR-эффект. В России таких условий нет. И пока не будет, никакая цифровизация не создаст экономику.
Сегодня спорт в России не должен оставаться «просителем». Спорт – это индустрия с долгим горизонтом ROI. Если мы хотим, чтобы в стране росли будущие чемпионы, то бизнес должен быть партнером. Но чтобы бизнес стал партнером, должен появиться понятный язык: спортивные маркетологи внутри компаний, которые оценивают важность и полезность, а не просто «делают логотип на баннере».
– Многие крупные компании рассматривают спорт как инструмент корпоративной социальной ответственности. Где, по-вашему, проходит грань между PR и реальным вкладом бизнеса в развитие массового спорта? Что помогает удерживать баланс между гуманитарной миссией и экономической целесообразностью?
– Если корпорация финансирует абонементы в спортзал для своих сотрудников, поддерживает их обучение, формирует возможности для развития личности внутри компании, то это и есть корпоративная социальная ответственность. Это инвестиция в человека, в человеческий капитал. Это про культуру.
В тот момент, когда бренд выходит вовне – спонсорство, партнерство, присутствие на стадионе, интеграции в медиа, – вот это уже рекламная логика, это уже управление брендом, а не корпоративная культура. Когда «Газпром» стоит на арене в Петербурге – это имидж. Если бы больше крупных игроков работали так же: «берем стадион и делаем его нашим», то Петербург вообще получил бы другой уровень визуального капитала спорта. У нас же десятки стадионов, а мы знаем только один.
Это и есть мой ответ на вторую часть вопроса, где грань. Она вот здесь:
– Корпоративная культура: инвестиции в человека внутри компании.
– Брендинг: инвестиции в публичную репутацию снаружи.
А вот развивать массовый спорт – это очень тяжелая общественная работа. Там монетизации нет. Там десятки ночей переговоров, партнерств, попыток достучаться до бизнеса, и далеко не каждый предприниматель выдержит такую модель.
Спорт, культура, искусство – три сферы, которые создают национальный уровень гуманитарного капитала. Поэтому я всегда говорю предпринимателям: если ваша цель – только зарабатывать деньги, не заходите в общественную деятельность. В спорте ROI – это дети, которые завтра станут чемпионами. А спонсорская реклама – лишь инструмент поддержки, не сама ценность.
БЛИЦ:
– Самый важный бизнес-урок, который вы вынесли?
– Спорт – абсолютно невыгодное финансовое дело.
– Победа или развитие: что мотивирует вас сильнее?
– Победа – это и есть развитие. Любая победа моих спортсменов – это показатель того, что мы развиваемся в правильном направлении.
– Книга, которую вы советуете прочитать каждому.
– Книга моего учителя Михаила Ивановича Тихомирова «Бороться и побеждать».
