Юлия Марчак: антикризисная стратегия для брендов на маркетплейсах в 2026 году

На маркетплейсах масса однотипных товаров пытается конкурировать ценой. Пролистывая страницу за страницей, мы видим аналогичные изделия, желая найти «10 отличий». Ну чтобы хоть «не как у всех». Или же покупаем из первых десяти, где больше всего отзывов и ниже цена. А зачем идти дальше, если все одинаковое?

2025 год стал точкой невозврата для безымянных товаров.

Прибыльность стремительно падает из-за высокой конкуренции. Это огромная боль для продавцов, но они не находят ничего лучше, как продолжать снижать цену. Это конечная стратегия, которая «выжигает» целые товарные категории, и продавать становится не выгодно. Тысячи владельцев магазинов ломают голову и не спят ночами, придумывая, как сохранить прибыль.

Так в чем же решение? Как превратить потребность в острое желание купить именно ваш товар? Как сделать так, чтобы стояла очередь и люди ждали, когда вы пополните склады и запустите новинку? В чем секрет, который не знают тысячи продавцов?

Секрет в уникальности. «Да, да… знаем, только как ее создать?» – спросите вы. И будете абсолютно правы! Смотря со стороны на воплощенные варианты, кажется, что все было элементарно. Однако каждое решение – это строго выверенный расчет.

Безусловно, основа бренда на маркетплейсах – это товар, который лучше остальных закрывает задачи покупателя. Упаковка, позиционирование и продвижение также важны, но первоочередное – дать клиентам пользы больше, чем остальные.

Давайте посмотрим на примерах. Один из брендов, который мы создавали, – это коврики для выпечки. Первое что было сделано – аналитика рынка. Нужно точно знать, какие задачи должен решать товар и что хочет получить клиент. Выявили, что, помимо эксплуатационных характеристик, клиенты с интересом обсуждают рецепты. Мы решили разместить каталог с рецептами прямо на коврике, напечатав QR-код. Продажи этого товара забрали 25% всего рынка.

Следующий пример – женская сумка. Аналитика показала, что основная претензия покупателей — помятые изделия при доставке. Не каждая девушка сможет или захочет самостоятельно справиться с заломами, скорее сделает возврат. Также модель сумочки дополнили декоративным ремешком, делая ее частью вечернего образа. Себестоимость увеличилась на 150 руб., а цена продажи, с учетом нового позиционирования, выросла в два с половиной раза. За пару месяцев бренд вышел на ежемесячную выручку 2 млн руб.

Создание бренда — это выверенный порядок действий, который приводит к ожидаемому результату.

Первый и основной шаг – аналитика и определение уникальности товара. Это можно делать самостоятельно, на основании отзывов и вопросов клиентов, на основании собственной экспертности, или довериться специалистам.

Если уникальность товара будет определена неверно, то вся остальная работа по позиционированию может быть напрасной и придется вернуться к первому этапу.

Не думайте, что это что-то сверхъестественное. Иногда достаточно просто выполнить запрос целевой аудитории. Так, например, была разработана модель сарафана, которая успешно вошла на рынок, даже не имея цветовых вариантов, и продавалась в сезон на более чем 5 млн руб. в месяц выручки с маржинальность 42%.

Товары, которые имеют четкую индивидуальность и отличия от основной массы продукции конкурентов, можно без опасений продавать дороже. Что подтверждают показатели запускаемых нами позиций. Однако нужно грамотно донести до покупателя уникальность товара. Формирование бренда необходимо делать точно под портрет вашего клиента. Выявление пола, возраста и предпочтений вашей целевой аудитории является вторым этапом формирования бренда. На основании этих данных принимаем решение, в каком стиле нужно подавать информацию.

Разрабатывая бренд капсул для стирки, анализ целевой аудитории показал, что покупают в основном женщины, у которых есть дети, и их волнует гипоалергенность средства для стирки.

В позиционировании решили использовать семейную историю, показали на слайдах детей и добавили тематику экотовара. Безусловно, это должны быть не только маркетинговые заявления, а действительные характеристики продукта. За полгода капсулы для стирки вышли в Топ-10.

Конечно же, не нужно забывать и о физической упаковке товара. Когда покупатель берет в руки ваш товар, это может быть как «любовь с первого взгляда», так и разочарование.

Работая с брендом домашних тапочек, мы сделали одним из шагов позиционирования красивую картонную упаковку. Из пакетов тапочки переложили в брендированные коробки. Это не только сделало их готовым подарком, но и удешевило доставку, поскольку объем стал меньше.